Estratégia de Fixação de Marca: A Importância do Olhar Regional na Conquista do Brasil
O Brasil é um país de
dimensões continentais e, com isso, de culturas e hábitos de consumo tão
diversos quanto sua geografia. No setor de produtos alimentícios, essa
realidade se manifesta de forma ainda mais intensa. Uma marca que faz sucesso
em uma capital do Sudeste pode ser completamente desconhecida no Nordeste, e um
produto amado no Sul pode não ter apelo no Norte. Ignorar essas nuances é um
dos erros mais comuns e custosos para gestores que buscam a fixação de sua
marca em território nacional.
A estratégia para
construir uma marca de sucesso no Brasil não é uma corrida de velocidade, mas
sim uma maratona de persistência, inteligência e, acima de tudo, foco regional.
Este artigo é um convite para gestores refletirem sobre suas ações de marketing,
buscando a resiliência e a consciência de que o reconhecimento em uma região é
a semente, e não o passaporte, para a aceitação em todo o país.
Mapeamento Regional: O Primeiro Passo para o Sucesso
Antes de pensar em
expandir, é fundamental entender o terreno onde você já está ou onde deseja
pisar. A primeira e mais crucial etapa é um mapeamento detalhado das microculturas
de consumo. Isso significa ir além das estatísticas macro e mergulhar em
perguntas como:
Quais são os sabores
preferidos? O queijo coalho e a carne de sol, por exemplo, são onipresentes no
Nordeste, enquanto o pinhão tem um apelo sazonal e forte no Sul. A adaptação do
sabor pode ser a chave.
Qual é o formato de
consumo? As embalagens e porções ideais podem variar. Um produto de uso diário
em uma família de São Paulo pode ser um item para ocasiões especiais em uma
família do Pará.
Quais são os canais de
compra? A relevância do pequeno varejo e dos mercados de bairro em muitas
cidades do Nordeste e do Norte é muito maior do que a dominância das grandes
redes de supermercados em metrópoles como São Paulo.
Compreender essas
particularidades é a base para qualquer estratégia de sucesso. Não se trata de
uma única estratégia de marketing, mas sim de várias, adaptadas a cada
realidade.
O Desafio da Resiliência
Reconhecimento Regional
Não é Passaporte Nacional
Aqui está a reflexão mais
importante para qualquer gestor: a conquista de um mercado regional, por mais
consolidada que seja, não garante uma entrada automática e rápida em outro. Uma
marca de biscoitos líder no Ceará, por exemplo, não terá sua entrada facilitada
nos supermercados de São Paulo apenas por seu sucesso local.
Isso ocorre porque cada
nova região é, na prática, um novo lançamento. O gestor precisa estar ciente de
que a construção de marca começa praticamente do zero:
A credibilidade junto aos
varejistas precisa ser construída novamente, mostrando que o produto tem
potencial de venda naquele novo mercado.
O consumidor local não
tem a mesma familiaridade com a marca, e será preciso investir em campanhas de
comunicação, promoções e degustações para ganhar sua confiança.
A logística e a
distribuição precisam ser otimizadas para a nova realidade geográfica, com
parceiros e estratégias locais.
A resiliência é a chave.
É preciso ter paciência para replicar o processo de construção de marca em cada
novo estado, aceitando que o sucesso será gradual e que a dominância nacional é
o resultado de uma soma de fortalezas regionais.
Estratégias de Marketing com Foco Regional
A estratégia vencedora
passa por uma abordagem modular, adaptando-se a cada desafio regional.
Adaptação do Produto e Embalagem
Considere a possibilidade
de criar linhas de produtos específicas para certas regiões, com sabores e
ingredientes que se encaixem nos gostos locais. A embalagem também pode incluir
elementos visuais que remetem à cultura local.
Comunicação Localizada
Abandone a ideia de uma
única campanha de publicidade nacional. Invista em mídias, influenciadores e
linguagens que conversam diretamente com o público de cada região. Uma campanha
com um sotaque do Sul pode não ser bem recebida no Nordeste, e vice-versa.
Apresentamos a seguir alguns problemas que causam impactos negativos no crescimento da marca.
A troca constante de
gestor comercial gera uma instabilidade preocupante para o relacionamento no
mercado paulista. Essa rotatividade impacta diretamente a capacidade da marca
de estabelecer e consolidar sua presença, pois impede a construção de
estratégias de longo prazo, dificulta a criação de laços sólidos com clientes e
parceiros locais, e fragiliza a consistência na mensagem e no atendimento,
tornando a fixação e o reconhecimento da marca um desafio contínuo em um
mercado tão competitivo.
Expectativa Desalinhada e Curto-Prazismo
O maior erro da gestão é
esperar resultados rápidos em um mercado onde a marca é desconhecida. O sucesso
em um estado do nordeste por exemplo é fruto de anos de trabalho, construção de
relacionamento e reconhecimento do consumidor. Achar que o mesmo acontecerá em
São Paulo em poucos meses é um equívoco grave. A gestão atual pressiona o novo
profissional por metas inatingíveis em um curto espaço de tempo, levando à sua
inevitável substituição.
Perda de Credibilidade com o Varejo
A troca constante de
gestores comerciais cria uma imagem de instabilidade e desorganização. Para um
varejista, isso é um sinal de alerta. O relacionamento comercial é baseado em
confiança. Quando um cliente (supermercado, por exemplo) é visitado por um novo
representante a cada seis meses, ele questiona a seriedade e o compromisso da
marca com o mercado. Isso dificulta a negociação de espaço na gôndola, de
promoções e de qualquer parceria de longo prazo.
Falta de Consciência Regional
A empresa não compreende
a dinâmica do mercado paulista. O consumidor de São Paulo tem hábitos, poder de
compra e concorrência muito diferentes do Nordeste. Além disso, a marca tem que
competir com gigantes do setor já estabelecidos e com marcas locais fortes.
Simplesmente colocar o produto na prateleira não é o suficiente; é preciso
criar demanda.
Estratégia de Marketing Inadequada
Provavelmente, a empresa
está usando uma estratégia de "empurrar o produto" para o varejo, sem
investir na criação de demanda junto ao consumidor final. Sem um esforço de
marketing para apresentar a marca, seus diferenciais e sua história, o produto
se torna apenas mais uma opção na gôndola, sem razão para ser escolhido.
Alternativas para a Consolidação da Marca em São Paulo
A solução para a marca passa
por uma mudança radical na mentalidade da gestão, abraçando uma estratégia de
crescimento sustentável e de longo prazo.
É preciso revisar a Expectativa e Estratégia de Longo Prazo:
Paciência e Resiliência
A gestão deve entender
que a consolidação em São Paulo levará tempo, talvez mais de cinco anos, e deve
ser encarada como um investimento.
Metas Realistas
As metas do gestor
comercial devem ser revisadas. Em vez de focar em grandes volumes imediatos, as
metas devem se concentrar na construção de bases sólidas: o número de novos
pontos de venda conquistados, a melhoria da exposição nos pontos de venda já existentes
e o aumento da repetição de compra.
Construção de Credibilidade e Parceria:
Manutenção do Profissional
É crucial manter um
gestor comercial por um período mínimo de dois a três anos. Isso permite que
ele crie laços de confiança e se torne uma figura de referência para os
clientes.
Foco no Relacionamento
O gestor deve ser visto
menos como um "tirador de pedidos" e mais como um parceiro
estratégico, capaz de ajudar o varejista a vender mais, com ações de
degustação, materiais de ponto de venda e promoções conjuntas.
Investimento em Marketing de Demanda:
Branding Localizado
A marca precisa se
apresentar para o consumidor paulista. Isso pode ser feito através de
publicidade local, parcerias com influenciadores da região, participação em
feiras e eventos gastronômicos, e ações de sampling (distribuição de amostras).
Diferenciais de Produto
A comunicação deve
destacar não apenas que é um produto viável comercialmente, mas de onde vem e
qual a sua qualidade. A história e a tradição da marca podem ser um grande
atrativo.
Estratégia de Entrada Focada:
Começar Pequeno
Em vez de tentar entrar
em todas as redes de supermercado ao mesmo tempo, a marca pode começar por um
nicho: empórios, lojas de produtos naturais, ou até mesmo mercados de bairro
com perfil mais "gourmet". Isso permite testar a aceitação e ajustar
a estratégia sem um investimento massivo inicial.
O problema não é a
competência dos gestores, mas sim a mentalidade da empresa, que não compreende
a complexidade do novo mercado. Mudar essa perspectiva e adotar uma estratégia
de longo prazo é o primeiro passo para, finalmente, conquistar São Paulo.
Canais de Distribuição Otimizados
Trabalhe com
distribuidores e varejistas que tenham forte presença e conhecimento do mercado
local. Entenda a dinâmica de compra da região e adapte sua estratégia de vendas
para ela.
A fixação de uma marca de
produtos alimentícios no Brasil é uma jornada complexa e fascinante. O sucesso
não vem de uma única ação, mas da capacidade dos gestores de reconhecerem a
rica diversidade do país e adaptarem suas estratégias com inteligência e paciência.
Ao invés de uma "estratégia nacional", o objetivo deve ser construir
uma soma de estratégias regionais fortes. A resiliência em cada nova empreitada
e a consciência de que a conquista é passo a passo são os ingredientes
essenciais para o verdadeiro sucesso no vasto e diverso mercado brasileiro.